Pourquoi utiliser une landing page versus la page d’accueil : 4 différences clés

Commençons cet article par une vérité exprimée de façon directe : si vous gérez des campagnes publicitaires, telles que Google Ads, Facebook Ads ou autres, et que vous dirigez ce trafic vers votre page d’accueil…et bien les chances sont fortes que vous perdez de l’argent.

Pourquoi ? Pour la simple raison que les conversions se produisent sur une page de destination optimisée pour la conversion…et votre page d’accueil n’en est pas une.

Votre page d’accueil est une porte d’entrée à votre site, un point d’accès aux pages les plus importantes telles que vos produits et services.

À l’inverse, votre landing page, comme son titre l’indique, est une page de destination. C’est là que vos visiteurs veulent atterrir, sur une page qui contiendra toute l’information recherchée sur un seul et même endroit.

Dans cet article, nous identifierons les raisons principales qui font en sorte que vous devriez toujours utiliser une landing page personnalisée pour vos campagnes publicitaires.

Chapitre 1 : Landing page versus page d’accueil : quelle est la différence ?

Débutons immédiatement par les différences clés entre une landing page versus votre page d’accueil.

Le rôle d’une page d’accueil est généralement de répondre aux besoins suivants :

• Recevoir le trafic de toutes sources confondues, que ce soit le trafic organique, direct, social, et autres.
• Agir à titre de page centrale de votre site Web, soit la première page de votre domaine.
• Donner une vision d’ensemble de ce que votre entreprise offre.
• Faire un lien vers toutes les pages importantes de votre site, soit vos produits et services, et les pages à propos.
• Répondre aux besoins de vos différents persona, et si possible indiquer le chemin à prendre pour combler leurs besoins.

À l’inverse, la page de destination comporte les caractéristiques suivantes:

• Recevoir le trafic d’une campagne particulière, exemple sous Google AdWords.
• Répondre aux besoins d’un persona particulier, avec un contenu propre à ses besoins.
• Mettre l’accent sur une offre principale
• Limiter la navigation à partir de cette page, dans l’optique de garder le prospect « captif » sur la page.
• Peut avoir un format et design complètement différent du reste du site Internet.
• Un avantage majeur : la page de destination peut être créée très rapidement, sans changer tout l’ensemble du design du site.

Il est maintenant clair qu’une landing page ainsi qu’une page d’accueil ont des objectifs différents.

Analysons maintenant de près ces différences principales, ce qui nous aidera à mieux comprendre le rôle de la landing page dans des cas précis.

Chapitre 2 : Répondre aux besoins d’un persona précis

Ce n’est pas pour rien qu’une page de destination porte ce nom.

Une page de destination est la destination sur laquelle un(e) utilisateur(e) atterrit après avoir cliqué une publicité

Ainsi, cette page devient la destination pour démarrer une conversation virtuelle avec votre prospect, et ainsi prendre le temps d’adresser chacun des principaux besoins avec les solutions proposées par votre produit et/ou service.

Contrairement à la page d’accueil qui se doit d’être plus inclusive et répondre à différents profils d’utilisateurs et leurs objectifs, la page de destination est concentrée sur un seul persona.

Ceci veut donc dire que le contenu que vous choisissez d’inclure sur votre page de destination est spécialement réfléchi et pensé sur mesure pour votre persona. On peut donc se permettre d’être plus agressif sur le pitch de vente, ce qui n’est généralement pas souhaitable à faire sur une landing page.

Finalement, créer une landing page précise pour une campagne vous permet de faire une extension du message présenté dans vos publicités. Si votre publicité mentionne un bénéfice précis de votre produit, il faut reprendre le même message sur votre landing page, sans quoi votre prospect pourrait être déboussolé une fois sur votre site.

Chapitre 3 : Simplifier la navigation

 Les landing pages n’ont qu’un seul objectif : convertir ses utilisateurs.  À l’inverse, les pages d’accueil doivent généralement porter plus qu’un chapeau.

Cela explique pourquoi on tente habituellement de restreindre le nombre de liens de navigation sur la landing page : vu que le seul but est la conversion, il deviendrait risqué de présenter plusieurs liens de navigation menant vers des pages menant à différentes sections du site. Au contraire, vous devez garder votre visiteur captif, quitte à lui présenter qu’une seule option : la conversion, ou une sortie rapide du site.

Bien sûr, certains liens sont nécessaires : liens vers votre politique de confidentialité, ou encore des cas d’études et/ou réalisations auprès de vos clients, par exemple. Mais au minimum, il est dans votre avantage de restreindre les options de naviguer hors de votre landing page.

Tout lien sur votre page de destination peut être interprété comme une distraction. Imaginez par exemple que vous offrez un lien pointant vers votre blogue d’entreprise. Votre prospect atterrit sur votre page de destination, commence à prendre note de vos arguments…avant de cliquer le lien menant à un article sur votre blogue, et d’entreprendre la lecture de celui-ci…et de cliquer un deuxième article…et un troisième. Bref, au bout d’un moment, votre utilisateur qui était un prospect potentiel à son arrivée sur votre site a complètement oublié la raison de sa visite. Il/elle quitte votre site…et s’en est donc terminé.

Voilà donc une deuxième différence clé d’une landing page versus une page d’accueil : sur votre page de destination, on garde captif le visiteur jusqu’à tant que la conversion aille lieue.

Chapitre 4 : Être agressif sur son call to action

Finalement, la dernière principale différence entre une page de destination et la page d’accueil de votre site est au niveau de l’appel à l’action, soit le fameux call to action.

Généralement, la page d’accueil ne possèdera pas un call to action agressif, puisque comme nous avons vu plus tôt, son rôle consiste à diriger vers les pages suivantes, à répondre aux besoins des différents persona.

La landing page, elle, peut donc contenir un call to action agressif, qui incite fortement à accomplir l’objectif souhaité. Si le call to action n’est pas suffisamment agressif, on perd notre occasion de convertir le visiteur, ce qui au final, n’aura donc rien donné.

Autre point important, il est également plus facile de modifier une page de destination, donc il est possible de tester rapidement un nouvel appel à l’action si le message précédent ne convertissait pas.

Lorsqu’on pense tout au travail impliquant la révision d’une page d’accueil, qui souvent nécessitera de revoir tout le site au complet, on comprend rapidement cet avantage de pouvoir tester un appel à l’action facilement sur une landing page.

Conclusion

En résumé, si vous dirigez de l’argent vers votre page d’accueil, vous gaspillez votre budget marketing.

Avoir une page de destination qui répond aux besoins de votre prospect est la meilleure façon d’assurer le meilleur taux de conversion possible, et ainsi maximiser votre retour sur investissement.